先秦时期商品包装营销:买椟还珠本末倒置,奢靡之风的时代缩影

引语

早在先秦时期便有用包装吸引顾客的案例出现,在此之前,包装多数仅被认为是用来保护商品以便于后期商品的出售。但《韩非子》中买椟还珠的故事不仅为后世的一些商品营销提供了借鉴,更是为现在研究商品包装历程提供了参考。

当然,在现在看来当时一颗珍珠拥有的浮夸包装可能具有过度包装之嫌,不符合现在的低碳生活、绿色包装口号。但具体事情具体分析,买椟还珠故事中值得思考的不也有先秦时由一个匣子展示出的社会缩影吗?对于当时的多数人而言,一颗珍珠作为商品本就不是为普通大众所准备,它面对的顾客基本属于社会的中上阶层,甚至是贵族群体。因此,如何在众多相似产品中展示出自身优势,成为卖珠人的一个难题。很显然,最终商人通过一个匣子赢得了别人的注意,这不正是基于当时社会整体环境做出的适应吗?

先秦时期商品包装营销:买椟还珠本末倒置,奢靡之风的时代缩影

一、 若珍珠另以珍宝衬之,失色否?

在《韩非子·外储说左上》中有这样一则故事:楚人有卖某珠于郑者。为木兰之柜,熏以桂椒,缀以珠玉,饰以玫瑰,缉以翡翠。郑人买其椟而还其珠。此可谓善买椟矣,未可谓善鬻珠也。

翻译为白话文即为一个楚国人向郑国人出售珍珠,为了显示这颗珍珠的价值,楚国人用了名贵的木料做盒子;内部通过香料将盒子熏香;再用珠、玉、红宝石甚至是翠鸟的羽毛加以点缀。最终一个郑国人买走了那个匣子,但戏剧性的是,郑国人只带走了装饰精美的盒子却留下了盒内的珍珠。在现代汉语中的使用中,“买椟还珠”常用来比喻取舍不当、分不清主次未能看清事物的本质的行为。正像原文中最后一句感慨的那样,这哪里是善于卖珍珠?这是善于卖盒子啊!

其实在原文中,我们不难看出原本说话人是想强调楚国人售卖时分不清宣传重点让匣子夺去了真正要拿去买卖的珍珠的的光彩,是对楚人鬻珠的批评。但在后世中这则故事更多的用来形容购买者购物时不分主次的行为。

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的确,原定出售物品为珍珠但最后却用购买珍珠的价格买去一个匣子,即使是现在看来也可能会觉得对方识货不清,算不上一个精明的购买者。其实在郑国人付出的金额中早已包括了珍珠和匣子两者的价值,也就是说,郑国人用两个物品的价格购买了其中一个物品。若是仅仅用一个普通的盒子放置这颗珍珠并出售,还会有这样的作用吗?很显然,并不会,甚至连是否能够以相同的高价卖出尚且难说。郑国人带走的匣子必然具有其自身价值所在,否则不可能"艳压"盒内的正主,获得郑国人的青睐。在郑国人的心中,原本用来包装的匣子已经具有超过珍珠本身的价值。

目前对于包装的普遍定义一般默认为:在流通过程中为了保护商品,方便储运,提升商品价值而通过一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。在上述故事中,我们可以看出,商家对于包装用的盒子和商品本身确实存在一些偏重的误差,使包装价值远高于商品本身,有违包装出现的本意。在比较中,原本的主角变得黯然失色,原本起衬托作用的匣子却一跃成为购买者爱不释手的精巧物件。想必,无论是买者还是卖者都不曾想过这个情况的出现吧。

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二、“无意之举”到“有意为之”,奢靡之下的商用

在我国古代,农业始终占据主导地位,工商业的发展由于受到的多种限制显得格外艰难,商品经济在社会中广泛被认为是农业或游牧业的附庸品,在当时由于一系列主观、客观原因的限制下,商品的主要功能是为了满足上层阶级的奢侈生活。而当时,社会中并没有人作为商品生产者独立存在的现象,因此作为便于商品交换的包装并未得到突出发展。

但在先秦时的春秋战国时期出现了一个突破。春秋战国,诸子百家。在史料记载中,这一时期社会动荡但人才辈出,由于各国的兼并和斗争促进各地变法借而巩固统治。这一时期,不仅促进了民族的融合进程同样也为经济发展起到巨大的推动力。铁器进入农耕工作中,大大增加了农耕效率,同时新兴地主阶级出现并不断壮大,社会经济呈现一种新的生长态势。其中显得尤为重要的一点是,工商业得到发展,此时商品不仅仅是满足上层阶级者的奢侈生活同样也渐渐渗透到社会的普通群众之中。在当时,出现了许多著名的商人,比如提出“奇货可居”的秦国丞相吕不韦,以及孔门十哲之一、留下“端木遗风”的子贡。

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此时由于多种原因,国与国之间的人口流动增加,各诸侯国之间的商品流动量也在同步增长,为了更好地在同类产品中赢得顾客的注意,商家开始注重对商品的外部包装以及宣传。正是此时包装开始作为一项重要内容出现在商品的销售中。

同时在这一时期中,由于商业经济的发展以及封建王权统治下的弊端出现,包装在这一阶段的发展中,出现了“过度包装”这一消极面,展现了当时的奢靡、虚浮的风气。“过度包装”虽然有其不合理之处但在当时的社会环境下,又的确具有出现的必然性和客观性。

在当时的社会环境下,动荡始终存在,这在一定的程度上影响了当时人们的价值取向同时消费习惯也有所改变,人们向往奢靡的生活,贵族更是增加了对商品包装的重视。

《论语·季氏》篇中曾记载:“虎兕出于柙,龟玉毁于椟中,是谁之过与?”

在当时,先秦时期,特别是贵族阶级对商品包装的重视已经有相当大的提高,对包装发挥的作用也有了一定的正确认识。

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春秋战国时期包装上出现的转变对于后世来讲同样具有深远影响,而仅在当时对于商品包装而言同样是获得突出进展,商品包装由“无意之举”变为“有意为之”。

此时包装的审美性以及艺术性甚至实用程度相较于之前都取得了极大的进步,商品的包装并不只有几种,此时由于商品的使用渠道不同其包装也分为不同的类型。例如在商品的储藏、运输、购买、售卖四个经营过程中,由于侧重方向不同,商品的包装功能也各有偏重,而不仅仅只是以一种形式出现。此时,商品包装的商业性开始凸显。

在买椟还珠的故事中便充分展现了这一特征。楚国人为了提高商品的价值在包装上花费心思,希望在同类型或同质量水平的商品中获得优势,吸引顾客。又或者,正像被郑国人带走的匣子,某些包装早已成为精致艺术品,而不仅仅承担包装的作用。

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三、简单包装到包装艺术品,不断发展的包装品

在历史的发展过程中,人类同样进行着自身的进步以及提升认识世界的眼光。从制作出第一件具有包装意义的包装品开始,直至讲求“商品性”的春秋战国包装品,正如人类一样,它们同样是在进步着且不断发展着的。

如今,我们早已创造出远不止于简单包装的包装艺术品,它们精致且充满妙思。这些进步虽然依赖于工商业的不断发展,但商业是包装寄居的住处,人类的思维转变同样是其中重要一环。

早在春秋战国时期,周朝分崩瓦解,社会治理由原先的神治变为人治,对于当时的社会而言人们在一定程度上提高了独立思考、整理人与自然关系的能力。春秋时期诸子百家争鸣,这时的思想家除了考虑自然、政治、社会问题同样也开始涉及工艺制造以及设计原理等方面。正是这样的社会环境下,为商品包装的进一步发展提供了有力的助力。

时至今日,包装也早已获得了更高的发展,但那些曾经被人啧啧称奇的包装容器或手段放在今日也仍要感慨祖辈设计的精妙。随着科学技术的进步,相较于之前包装在发展上得到了技术层面的支持。但若论起始,春秋战国时期的包装转变始终是中华文化中包装发展过程的一个重要的里程碑式的转折,它为了之后的包装发展进程提供了新的思路。

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结语

先秦时期在中国历史上注定将成为浓墨重彩的一笔,政治、思想、文化的繁荣同样带来了经济的进一步发展其中工商业的发展更是其中重要的一环。

分裂与统一在春秋战国时期成为关键词,但正是在这个过程中促进了不同区域之间的接触和融合,人口流动带动经济发展。各国为了维持自身的实力积极开始变法和改革,区域不再隔绝,交流开始双向,此时工商业迎来生机,商品的包装更是顺着时代逐渐发展成独立且完整的一项标准化产业。

参考文献:

《韩非子·外储说左上》

《论语·季氏》

《史记》

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