包装在多大程度上(隐约)提升了食品的档次?

包装在多大程度上(隐约)提升了食品的档次?

包装在多大程度上(隐约)提升了食品的档次?

本质上我是一个喜欢逛超市的人 —— 超市多好逛啊,推着购物车穿梭在一排排整齐的货架间,挑挑选选、拿起放下的过程好比一次全凭直觉的身心疗愈,这种选择困难本身就充满乐趣。

同样都是酱油为什么有这么多种包装?用纸盒装着的腊肠看着比散装的肉质更好?要不把刚刚拿的鸡蛋放回去换这种竹篮装的吧?内心剧场开演的同时,时间悄悄溜过饭点。此时此刻,我们通常会选择 “以貌取物” ,结合可接受的价格区间,然后将包装看上去最合心意的那件商品放进购物车。

包装作为商品给消费者的第一印象,不仅承载了品牌的理念和形象,设计的好坏更直接影响到销售额。国内的食品包装设计现在仍处于探索阶段,能脱颖而出的屈指可数。如何在包装上下功夫,邻国日本为我们提供了建设性的范本。

包装在多大程度上(隐约)提升了食品的档次?

在日本,包装设计已经形成美学系统渗入生活,赋予了食物比食用性更高的含义。

被称为日本包装设计界第一人的笹田史仁曾在他的书《0.2 秒的设计力》中提出一个观点:当我们在购物时,停留在每个商品上的时间只有 0.2 秒,因此想要让客人愿意驻足继续了解一件产品,必须依靠足够抢眼的包装。甚至很多时候,我们买下一件东西,仅仅是因为它好看的包装打开了某个内心收藏欲的开关。

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意大利 Mutti 番茄酱的包装就遵循了 0.2 秒原则,创造出强有力的图案,给消费者以直观的呈现。©Packty.com

无论是放在货架上还是投放广告牌,日本产品的包装设计自带辨识度。在被选作 “设计界课代表” 以前,日本设计其实也经历过被屡指抄袭的 “黑历史” 时期。从工业产品到不二家经典形象 Peko 酱,抄袭一度成风的现象让日本人意识到设计创新对长远发展的重要性,并逐渐开展全面的美学教育,这才形成今天独特的视觉语言。

在一部分设计师看来,日本包装设计的形式太过规则,以致于缺少新意。但不可否认的是,包装极具符号式文化气息的伴手礼的确让旅游者们难再捂紧钱包,最终心甘情愿为其买单。

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日本函馆餐厅菜单设计。

完成了外销,内销的吸引力则由 “限定” 二字完成。在日本,近乎 80% 的商品都会根据时节或地点推出 “期间限定” 、“区域限定” 。这种限定款的包装裹挟着 “一期一会” 的吸引力,仿佛指路明灯照亮每个路过的人的心房,有时甚至可以引来当地消费者们大排长龙,受欢迎程度可见一斑。

包装在多大程度上(隐约)提升了食品的档次?

与艺术品创作不同,产品的包装设计并非单纯以 “美” 为中心。艺术家往往从个人情绪出发,引发观者共鸣;设计者则需要以消费者的角度为起点,去融合产品理念,吸引消费者,完成购买闭环。

一个好的包装设计除了要在视觉上跳出货架、抓住眼球,更是代表品牌形象和价值的门面担当。而这种设计不是一拍脑袋灵光乍现,而是经过深入的市场调查,锁定目标人群,确立行销概念后再被付诸实践的。

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“拂一个山坡” 设计工作室受原麦山丘委托对其产品包装进行了视觉升级。©刘治治 “拂一个山坡” 设计工作室

随着社交网络的崛起,以包装作为媒介和用户建立联系和沟通已成为主流趋势。无论是新生品牌还是传统老牌,产品包装成功与否的评判标准已经不再局限在产品信息的传播,而取决于能否让消费者拍照分享到社交媒体,制造话题。反观年轻消费群体也有这方面诉求,希望通过消费行为来彰显自己的生活方式和态度。

包装在多大程度上(隐约)提升了食品的档次?

相比已形成视觉系统的日本,国内的包装设计还未形成独特的标签和符号。这似乎和全民的审美走向有关。地域性品牌的包装在近十年或更长的时间里几乎没有变化,除去印在包装上的代言人的更替,一切都是熟悉的配方。

好吃点杏仁饼包装上瞪着大眼睛的 “小燕子” 和那句 “好吃你就多吃点” 的广告语洗脑循环到了今天;13 年前周杰伦说出的那句 “你是我的优乐美” 为奶茶广告片设立了业界标杆,至今无人超越;娃哈哈矿泉水包装上的王力宏终于在去年结束了代言期。

也许某种程度上购买由明星代言的产品,对于下沉市场的消费者来说不仅代表着可靠的品质,还满足了小成本 “追星” 的愿望。而对于品牌来说,相比花时间在包装的 “美” 上斟酌所产生的效益,还不如明星效应带来的更直接有效。

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网红气泡水元气森林的包装主打日式风格,却实打实是国产品牌。

随着年轻消费群体的崛起,国内品牌在近年来终于开始重视 “颜值” 对品牌的重要性。在看脸时代的网红爆款风潮下,品牌想要取得消费者的信任还需要强大的背书。被视为设计界权威的德国红点奖也嗅到了中国市场的需求,在 2015 年发起针对中国的全新国际化设计奖项 “中国好设计” 。对于红点奖进军国内市场所引发的诸多争议,无论是资本的博弈还是激发更多优秀的作品,我们至少从中看到了全民审美上升的可能性。

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“人类的本质是复读机” 这句话用在我国的食品包装设计现状上毫不违和。细看下沉市场里的食品包装,仿佛都是复制黏贴过来的。

红黑配色的透明包装里装着油光红亮的辣条、土豪金镶嵌着黄灿灿的法式小面包、磨砂玻璃瓶里五颜六色的鸡尾酒……这些缺乏审美系统的包装设计,在模糊了品牌辨识度的同时,也使得假冒产品泛滥,充斥在各城镇的客运站、小卖部。用相同的配色和相近的文字,“创造” 出旺子牛奶、康师博、粤利粤饼干,让购买被迫成为一场无奈的 “找不同” 游戏。

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1987 年春,一帮年轻人带着冰峰汽水、西安啤酒、录音机等上山野餐。©Weibo

地域性品牌的包装则在近十年或更长的时间里几乎没有变化。换个角度来看,国内的消费者对 “老包装” 存在普遍的依赖感。在西安,冰峰汽水始终占据着当地瓶装饮料市场 80% 以上的份额。冰峰、凉皮、肉夹馍组成的 “三秦套餐” 是陕西人记忆中不变的梦幻组合。

为了更方便运输和扩大销量,冰峰也曾在 2003 年将玻璃瓶包装换成更低损耗的塑料瓶,没想到消费者完全不买账,“换了包装就变味” 在西安民间莫名形成一种默契。玻璃瓶装的冰峰承载的不止是味道,更是几十年来不变的被桔子味气泡环绕的夏日记忆。

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以椰树牌的品牌重建为课题,郭如虎完成了这个虚拟练习项目的设计。©Sohu.com

说到 “不变” ,就绕不开椰树牌椰汁。集团董事长王光兴本人亲自操刀,把所有的产品优势 “挤” 进一个画面的迷惑审美着实令人佩服,醒目的撞色和排版还引来了网友们的 “Word 排版脑洞实验” 。土到深处自然酷的椰树还藏着小心思,细心的朋友会发现从 2018 年初开始,椰树牌椰汁上 “29 年坚持在海南岛” 的广告语变成了 “30 年坚持在海南岛” ,包装逐年更改的神奇操作,透着憨厚的真诚。

在今天电商主导的市场经济下,国产食品包装的 “上升” ,则更多体现在品牌的各种大胆联名实验上。“国民奶糖” 大白兔近年来就在包装上做过诸多尝试,和法国知名设计品牌 agnès b. 联合推出的铁盒包装即便价格飙高,仍受到了网友的热捧;Rio 联合六神推出的花露水味鸡尾酒在上线 17 秒内火速售空。这些猎奇的联名款延展了品牌的想象力,满足了大家的好奇心,所以往往能获取很高热度。

生活在信息快速更迭的当下,文化、社会、经济、科技等方方面面都在影响着人们的审美角度。无论新潮、土味,无论固守还是打破常规,新老品牌都在费尽心思保持自身的活力,在包装上下着各式各样的功夫,而这未尝不是一件好事。

参考资料:

《国内外争相模仿的设计优等生!为什么日本食品的包装能这么美?》食力

《包装设计的爆款法则:欲打动别人,先打动自己》FBIF食品饮料创新

《冰峰要出罐装了还是那个味吗?》搜狐

《China Good Design: New Asian Moods and Award-Winning Products》Red Dot Design Museum

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