后众设计产品包装的观点及案例分享

毋庸置疑,品牌在激烈的商业竞争中取胜的关键是产品品质,但产品的“面子工程”— 产品包装同样不容忽视。

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商品包装是工业化和社会经济发展的产物,为迎合市场、引导消费、满足人们对商品的物质需求和审美需求而设计的营销包装。包装是消费者对产品、对企业的“第一触觉”。

如何让自己的产品在众多的商品陈列中脱颖而出,吸引消费者关注的目光,进而达成销售目标,是产品包装设计的首要目的。包装是品牌在直面消费者时最初也是最后的信息传播载体,解决问题需求的信息展示才是消费者最终确定购买的最重要因素。

▲ 让消费者一眼知道是什么

大多数消费者在选购商品的时候,最重要的自然是包装里面内容物的产品,在保证产品品质的基础上,准确传递信息是包装设计的基本原则。

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很多时候,消费者选购商品的时候并不会特别的去对产品或产品背后的品牌进行了解。产品在卖场销售的过程中,很多时候并不会特别匹配除产品本身之外的其它宣传物料,消费者无法通过产品包装以外的其他渠道了解更多,所以,准确传递产品的基本信息,是一个优秀的包装设计所必备的要求。当然,近年来随着电商的发展,有一些商品可能只走线上渠道,消费者在购买的过程中可以通过产品详情页面的描述获得更多的信息,包装就只是满足保护商品的功能,若非如此,只要你的产品依然有线下销售,就必须保证在颜值过关的基础上,增加必要的产品信息。

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包装设计过程中,要永远假设消费者是第一次接触,消费者对产品和品牌一无所知。包装设计的目的就是在消费者目之所及处,迅速把这个产品想要让消费者了解的内容传递出来,如果做到了,这就是一个合格的包装设计。

■ 绿鼠石板米的创作思路

绿鼠石板米包装设计过程中,从市场上产地传播的红海里跳出来,把功能性定位—“蒸饭米”、“煮饭米”印在包装上, 醒目、直白的告诉消费者产品的特点,给消费者提供最省时省力的决策参考,为那些分不清长粒香、珍珠白、五常米或盘锦米特点区别的消费者一个简单的选择。

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同时,针对年轻人对于谷物产品的陌生感,结合90后、00后居家做饭小食量、高品质的属性,后众设计与绿鼠食品共同开发出小容量时尚装蒸饭米、煮粥米,通过名称的直观表达消解年轻人的选购及蒸煮疑虑。整体包装风格以插画形式为主,通过各种扁平风格元素的搭配,传递出健康、自然、美味的核心内容。

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▲ 好看的产品包装自己会说话

一个很有意思的现象被称为“5秒关键时刻”,也就是说从消费者发现产品到购买产品,如果这5秒钟内消费者能被货架上的商品吸引,那么他就有很大的概率会为此买单,反之则不然。

在消费快速升级和产品更新换代的驱动下,一个产品能否取得消费者青睐,个性化成为不得不提的要点。在这个“颜值即正义”的时代,产品的外观包装设计能发挥出更为显著的作用。货架上两件同样的产品,一件平淡无奇,一件胜在新意,毫无疑问彰显自身特色的产品势必将更为走俏。

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当然,产品与艺术品不同,产品的颜值设计不是选美,并不是越美观越好。出色的产品颜值,不仅要有吸睛效应,还要成为品牌的「代言人」。

在产品颜值设计中,要符合品牌整体视觉调性,与目标消费群的视觉审美相一致,只有这样才不会落入到包装比美的陷阱里。

■ 简资味苏打水的创作思路

简资味苏打水是一款全新的苏打水品牌,旨在为都市白领阶层提供安全放心健康的饮品,提倡简单快乐的生活方式。其品牌形象设计,借力至上主义流派的表现形式,与小资生活在精神独立、勇于追求、向内表达的精神有异曲同工之处。提取至上主义内核元素,借鉴其艺术形式上的表现手法,传递打破传统束缚,追求自我极致生活的态度。

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针对目标消费者的白领小资属性,包装设计层面,在标志易识易记特性的同时,结合简资味苏打水极致、简约、自然、健康的品牌定位和目标消费者生活态度,将展示自然生态的相关元素融入其中,森林高山、原野河流、阳光云雾、海阔天空……通过对这些元素进行几何化抽象处理,得到独属于简资味的超级符号专属图形,并在所有的包装、物料中一以贯之。最终与消费者形成共鸣,从而能够使消费者对其产生独特的情感利益,完成品牌忠诚度的打造。

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■ 老碾子母婴系列空心面的创作思路

普通面条含盐量高,宝宝肾脏功能尚未发育完善,会对宝宝的肾脏造成负担。老碾子母婴系列空心面,以优质小麦为原料,纯手工发酵,均衡搭配营养成分,口感特别柔软细滑,适合宝宝肠胃吸收并有助于锻炼宝宝的咀嚼和吞咽能力,让宝宝更健康茁壮成长。

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鉴于母婴食品的特点和目标受众的心理诉求,我们以代表婴幼儿特点的奶瓶图案为主,一方面增加了母婴食品的识别性,让人一眼就能看懂是给婴幼儿食用的产品,另一方面,通过奶瓶形态表达产品本身的品质感,营养、软嫩,健康,特别适合婴幼儿食用。同时,将奶瓶形状沿轮廓镂空,在增加趣味感的同时,让消费者能更直观的看到产品本身,增加了消费者选择的概率。

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为了更有趣的表达,从性别角度出发,区分了男女宝宝不同包装形式,在包装通过简笔画的方式,以俏皮、可爱、伶俐的表达方式,描摹出男女宝宝的头像外形。张开的大嘴巴处以镂空形式表现,面条变成了宝宝的牙齿,配合略显稚嫩的手写字体和随性线条的搭配,增加了产品的趣味性,在千篇一律的面条包装中脱颖而出。

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▲ 营造消费者拆包的仪式感

产品是品牌送给用户的礼物,它是值得等待的。包装设计以人与物的“互动”为设计核心,逐渐由之前产品信息的承载物拓展为产品信息传递的载体。此时的“互动”不仅仅是使用与被使用的关系,被赋予了更多的象征意义。以“打开”为设计点去引导人们寻找生活中的仪式感。

一次充满仪式感的开启,一份短暂留存的愉悦,这种奇妙的氛围虽然随着主角的到来很快消散,但余味长存。能在之后的某一天突然回想起来,也是意犹未尽。如果把“好的感觉”当做一种美,仪式感就是一种美。它其实是产品的包装和人一起去完成的。

优秀的包装设计要做的,就是把生活中稀松平常的东西做得更好,做到不平常。通过细腻独到的材质,精心巧妙的设计,以及经得起各种意想不到的考验,与值得琢磨的小细节。

■ 杜夫朗格的创作思路

杜夫朗格以其突破传统蛋糕的形式,注重原材料的选择和对口感的无限挑剔,深受都市年轻人的喜爱和追捧。杜夫朗格产品品质优异、配色沉静,整体调性以北欧极简主义为重点,突破了传统烘焙品牌甜腻、欢乐的固有印象,以其极简、理智、冷静、克制的品牌形象傲屹于行业之林,极具个性,呼应了现代都市人群独立、自律且偶尔内心孤独的情绪写照。

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杜夫朗格产品包装设计则着重于突显冷静克制的品牌性格,没有过多色彩的掺杂,回归产品本质,清晰干练的包装形象让人眼前一亮,与蛋糕的口感与美味形成独特的品牌特质。为了保证消费者的使用体验,所有的配件都设计了单独的小包装,然后与蛋糕一起,被装进精美的包装盒里,为了展示杜夫品牌的蛋糕的仪式感,在产品盒的外层,又增加了一层牛皮纸外罩,除了右上角一个勋章形态的镂空,并没有做任何的印刷设计,与内盒的图案设计相映衬,形成一个礼物的勋章,是对产品品质与气质的宣告。

当然,除了包装本身,配件如刀叉、蜡烛、分食盘以及赠送的小本子,都是产品仪式感构成的一部分,它们相辅相成,通过协调一致的视觉表达,为消费者带来新颖而独具创意的感动。

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新华联协和药业是由北京协和医院与新华联集团(中国企业500强和中国民营企业100强)合作成立的,协和益生是其近年全新推出的功能性健康产品,以制药的态度和标准生产健康产品,意欲打造中国具有重要影响力的健康产业生态圈,引领国内新零售和大健康的有序发展。将健康的未来,带给每个人,带进每一个家庭。

■ 儿童益生菌粉固体饮料的创作思路

儿童益生菌粉固体饮料是新华联集团旗下协和益生品牌针对儿童推出的专用产品,由4种益生菌和2种益生元组成,添加进口的菌株,包装设计以马卡龙色为基准色调,以手绘的方式,勾画出益生菌株和益生元在肠道运动的形态,萌动可爱的形态,强化了产品可以帮助消化食物的产品形象。

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■ 纤维素软糖的创作思路

蓝莓叶黄素酯软糖和纤维素软糖是新华联集团旗下协和益生品牌为成年人研发的软糖类健康食品,以糖的形态和口感,来增加消费者对产品的接受度和忠诚度,以其营养、便携的优势,让人们随时随地可以补充相应的营养。

包装通过对产品主要原料和功能的解析,不同的产品以相匹配不同的色彩呈现,通过阳光的形态,表达对产品营养功能的隐喻,同时增加了产品原料的实景图片和相应功能的图形诠释,以便于消费者迅速认知产品的作用,版面干净整洁,科技感与品质感非常强。系列产品以相同的版式风格呈现,通过不同的主色彩和功能图形来做区分,传递系列产品矩阵的概念。

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■ 以岭养参饼的创作思路

以岭养参饼是以岭健康城推出的专注于养益功效的功能性饼干,后者隶属于石家庄以岭药业股份有限公司。以岭养参饼定位于高端消费人群,以“补气血,旺精力”为产品诉求,提倡健康养生生活理念。

以岭养参饼产品包装通过对传统养生文化的挖掘,以传统文化为主要表现点,提出包装“新中式”的视觉定位,以“健康养生的中式文化”为核心,进行现代性的视觉图形表现设计,从而传递出浓烈的文化气息。

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■ 小酒下山的创作思路

天下无酒是小酒下山旗下高端产品系列,基于品质相伴美好生活这一诉求,以中华十大名酒为基础,增加小酒的礼品与收藏属性,打造天下无酒概念,一次饮尽天下美酒,自此天下再无酒。

天下无酒的整体以传统书法字体形态表现,色彩以黑、金为主色调,强调尊贵、礼品的属性。字体挺拔朗峻、狂放自如,彰显出天下无酒的冲天豪气,与系列选酒品牌的名酒特性相匹配。

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■ 悦然指尚的创作思路

UNIQUE CHARM (悦然指尚)是smart girlnails针对中国女性市场推出的轻奢纤薄甲片品牌。

UNIQUE CHARM的产品包装设计传递出产品的品质感,品牌的信赖感,从而对于消费者产生品牌粘性。综合考察国内外化妆品及美业行业产品包装,UNIQUE CHARM产品包装采用专色印刷、烫金工艺和特种纸用来表现产品调性,通过女性身体剪影的造型进行镂空,与品牌标志具有直观联系性的同时更加直接的将产品展示给消费者。

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■ 玉兰花开的创作思路

玉兰花开是集好的APP购物平台下的女性卫生巾品牌。玉兰花开产品包装色彩的选用干净而温暖,符合卫生巾品牌柔软、贴心的品牌特性。画面采用花瓣的特殊处理,使其形象更加抽象,贴合名称所体现的意境。

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