白酒包装“落后20年”?设计离赋能行业还有多远?

白酒包装“落后20年”?设计离赋能行业还有多远?

“随着人们审美品位的不断提升,颜值成为产品一个极其重要的营销元素。可以说,美,在商业上从未如此重要过。”

文 | 云酒团队

中国白酒的包装设计,已经落后20年了?

有人说,中国白酒抓不住年轻人的心,是因为不够“洋气”,首先就体现在包装设计上。

万亿白酒市场,靠品质打天下、靠品牌固版图,同时也在包装设计上暗自较劲。好的包装设计是销售成功的关键,“长得好看”的产品能得到更好的陈列位置,能让消费者多看一秒。而这一秒,或许就会决定消费者的购买行为,包装设计的重要性不言而喻。

然而,中国白酒的包装设计真的如此落后吗?存在的核心问题是什么?面向消费新时代,白酒的包装设计又该如何助品牌一臂之力?

产品4.0时代,中国白酒包装设计“症结”在哪儿?

在商业历史的演变中,产品经历了1.0刚需时代、2.0品类时代、3.0品牌时代。

在甲古文创意董事长兼首席创意官刘文看来,现在是产品的4.0时代,即交互体验时代。其背后的商业思维与设计逻辑就是体验至上,这要求产品以用户体验为设计核心。

而要为用户创造更多新鲜感、更有参与感的产品体验,白酒包装设计就应该聚焦品牌基因,回归产品本身的价值与文化。

白酒包装“落后20年”?设计离赋能行业还有多远?

▲甲古文创意董事长兼首席创意官刘文

在白酒行业独特的商业环境里,长期对文化的浅表解读以及对畸形消费的过渡依赖,导致了中国白酒包装设计的乱象。例如追求面子的过度包装,追求个性的另类包装,追求文化的厚重包装,追求中庸的样式包装……

“这些年,中国白酒包装设计的核心问题在于脱离产品本身,过度追求技术与风格,存在太多与品牌无关、与用户无关的浮躁设计。设计最重要的是对商业的洞察和对产品的理解,基于产品本身的内容创造才是设计的本质,它必须凌驾于技术与风格。”

在刘文的设计理念里,并不是只有制造出新奇的东西才算是创造,把熟悉的东西当作未知领域再度开发也同样具有创造性,在日常生活中也蕴含着无数设计的可能。

白酒包装“落后20年”?设计离赋能行业还有多远?

▲国窖1573-澳网

这意味着,未来的中国白酒包装设计,会是基于产品DNA的原创设计,尤其是传统文化的新式表达。而找到从传统到现代的转译通道,将中国传统文化方式推过设计语言推向世界,或许会带来一个全新的白酒消费时代。

刘文认为,过去几年中国白酒的包装设计很少关注用户体验,更多的是一种自我表达与自我欣赏。在这样的设计环境下,真正具有时代创新性的白酒包装少之又少。

他表示,用户体验创新不仅仅是未来中国白酒包装设计的主流方向,更是中国白酒品牌创新与营销创新的重要方向。在年轻族群崛起的新消费时代,白酒企业必须灵活运用好变与不变的营销思维。

“品牌基因与产品内核坚守不变,而文化体验、产品体验、设计体验、营销体验都必须给消费者营造更多的新鲜感与参与感。”刘文说到。

“美,在商业上从未如此重要过”

在酒行业23年,刘文见证了中国白酒包装设计从上世纪末至今的迭代与变迁,并深度参与其中。洋河蓝色经典异军突起的背后,就是刘文及甲古文创意。

甲古文创意成立之前,刘文就开始和洋河打交道。2003年,其率先在业内采用蓝色冷色系为产品主色调,一朝开启洋河蓝色风暴,引领时尚新国酒的设计潮流。

作为洋河指定的创意设计团队,从第一代洋河蓝色经典到第五代海之蓝、天之蓝,从第一代梦之蓝到梦之蓝手工班再到梦之蓝M6+,甲古文创意以独特的设计视角助力洋河蓝色经典17年的商业辉煌。

白酒包装“落后20年”?设计离赋能行业还有多远?

▲天之蓝

“这是一个看颜值的消费新时代,眼球经济催生商业美学。随着人们审美品位的不断提升,颜值成为产品一个极其重要的营销元素。可以说,美,在商业上从未如此重要过。”

刘文认为,新消费时代下,消费升级不仅仅是消费水平的升级,更重要的是消费理念、消费行为、消费审美以及消费方式的升级。相比于国外酒类包装设计,中国白酒的包装设计无论是在故事性、精致感、时尚感、体验感以及颜值上都还存在一定的差距。

实际上,“美”是消费者永远渴望的视觉体验,缺乏“美”,是白酒难以抓住新一代消费者的重要原因。

对于白酒包装设计的落后现状,刘文也提到,设计必须经过市场的实际检验,前卫的设计可能叫好但不一定叫卖,这取决于市场消费与审美水平。白酒包装设计看似落后,其实与白酒市场消费与审美成长有着极大的关系。其他酒种亦是如此,市场的进步会倒逼设计的进步,设计的进步会倒逼工业的进步。

所以,对于绝大部分中国酒企而言,其包装设计面临着一个很非常重要的工作,即基于产品本身与时代审美的颜值革新。

刘文还表示,在设计大爆炸的今天,极简将是最契合这个时代的设计风潮,极简不凡也是甲古文创意始终坚守的设计信条。极简之致皆不凡,极简是甲古文创意的设计理念,不凡则是其设计理想。

一方面,极简是以简单到极致为追求,简单的表达是更有力量、简洁和清晰的讯息传达,达到“少即是多”的效果。另一方面,极简也体现在简约、生态、环保和低成本的制造,以最少的工业成本实现最好的视觉效果呈现。

当下,中国酒类包装设计正在与国际接轨,甲古文创意也已经与瑞典SDL、英国stranger&stranger等20余家海外顶尖设计机构达成战略合作,旨在构建全球创意设计生态圈,为中国品牌提供更契合新商业时代的设计作品。

白酒包装“落后20年”?设计离赋能行业还有多远?

▲梦之蓝手工班

这样的白酒包装设计才能赋能产品

优秀的酒类产品包装设计,一方面能够快速建立产品个性,让产品在市场上脱颖而出,满足消费者不断提升的审美需求;另一方面能够有效降低产品包装成本,在竞争压力日益增强的今天为企业提供更大的市场运作空间。

那么,什么样的白酒包装设计才能真正赋能产品?

刘文表示,过去酒类行业的包装设计风格相对比较单一,尤其是白酒品类。因为酒是有文化的,而且文化底蕴非常丰厚,强文化属性在某种方面限制了酒类包装设计的想象力。此外,酒的客群受众没有像饮料、食品等快消品那么年轻化,市场能接受的风格并不多。

白酒包装“落后20年”?设计离赋能行业还有多远?

▲尊尼获加蓝牌

但随着新消费时代的到来,白酒主力消费人群在发生变化,其包装设计风格也逐渐多元化,未来中国酒类包装设计可以朝四个核心方向发展:

其一,简约而有质感,甲古文创意一直倡导“极简不凡”的设计理念,过去的酒类产品为了表达文化感与尊贵感,习惯在包装上有过多的堆砌工艺,甚至是过度包装,并不符合未来的审美趋势。

其二,新潮而有文化,中国酒类包装的文化表达一直非常传统,这是过去酒类包装设计一个很严重的误区,而文化表达与时尚体验完全可以兼容,在未来也必须兼容。

其三,个性而有风格,过去的酒类包装设计多数缺乏品牌DNA的背书,产品形象往往是凌乱而不系统,难以形成自己的风格。未来的酒类包装将更加注重设计基因,强调产品形象个性与专属感。

其四,体验而有互动,这是一个体验至上的消费时代,强调参与感和互动性,当互联网思维将融入产品营销,设计必须有更多的体验创新。

在消费上,白酒产业占据万亿市场,在文化上,白酒是中国传统文化的代表,白酒包装设计也应该匹配白酒行业的发展脚步。对于中国白酒包装设计的未来,刘文说道,“在产品4.0时代,应该告别浮躁的产品设计,回归产品本身,将品牌基因、用户需求与商业美学三者完美融合在一起,才能开启中国白酒包装设计新的篇章。”

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